İHRACATTA ACENTE/DİSTRİBÜTÖR SEÇİMİ
KOBİ’ler genelde dışarıdan gelen bir talebe bağlı olarak ihracata başlarlar. Bununla birlikte, dış talep miktarı büyümeye başlayınca, firmalar, dış pazarlarda bir temsilci bulundurarak, uzun dönemli ilişkilerin kurulması yolunda düşünmek ve ciddi adımlar atmak zorunda kalmaktadır. Bu aşamada firmalar pazara girişte kendilerine uygun bir temsilcilik yöntemini seçmelidir. Dış pazarlara doğrudan ihracatta bulunan bir firma genel olarak aşağıdaki aracıları kullanabilir.
ACENTELER
İhracatçının müşteriyle ilişkilerini sürdürmek üzere tayin edilmiş firmalardır. Acenteler malı satın alıp, tekrar satmaz; ihracatçıya fırsatlar bularak, onun adına görüşmeleri gerçekleştirir ve sonuçlandırırlar. Sabit bir ücretle veya gerçekleşen satış üzerinden belli bir yüzdeyle komisyon üzerinden çalışır ancak hiç bir bilanço ve sermaye riski taşımazlar. Satış sözleşmesi, ihracatçı adına acente tarafından da imzalanmış olsa, her zaman ihracatçıyla alıcı arasında akdedilmektedir. Ürünün satıldığı fiyat düzeyinin kontrolü ihracatçının elindedir. Acenteler satışın yapıldığı yerlerle olan direkt bağlantılarının yanı sıra, ihracatçı adına pazar araştırması da yapabilmektedir.
DİSTRİBÜTÖRLER
Distribütörler çoğu zaman toptancı veya yerel ithalatçı olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürünü ihracatçıdan doğrudan satın alıp belirli bir kârla müşterilerine satarlar. Bunlar, genelde, önceden anlaşılmış bir bölgede ve belirli bir mal grubu için ihracatçının çıkarlarını korumaktadır. Distribütör stokları kendi tutar, yerel basın, yayın, tanıtım işleriyle kendi uğraşır. Ayrıca, gerekli durumlarda, satış sonrası hizmet de verirler. Bir distribütör ile daha derin ve doğrudan pazara giriş sağlanabilir. Eğer distribütör iyi tanınıyorsa, aracı olarak bir distribütör ile anlaşmak ürünün pazara güvenli ve etkin bir şekilde girmesine olanak sağlar. Bununla birlikte, bir distribütör, aynı grupta faaliyette olması gerekmeyen, birden fazla imalatçıyla da çalışabilmektedir. İhracatçı, distribütörün pazar şartları doğrultusunda belirlediği nihai fiyatlar üzerine etkili olamamaktadır.
MARKETLERİN PAZARLAMA KANALLARI
Zincir mağaza ve süpermarketler gibi işletmelerin satın alma konusunda kendilerine ait oturmuş kanalları mevcut olup bunlar ihracatçı için yararlı olabilmektedir.
KATALOGLA SATIŞ YERLERİ
Çok fazla miktarda ihracat işlemi bu satış yoluyla gerçekleşmektedir. Bu satış şekli, ürünün tabiatına ve pazarın yapısına bağlı olarak, KOBİ’ler için çok değerli bir ihracat yolu olabilir.
DOĞRUDAN SON KULLANICIYA SATIŞ
Bir firmanın yabancı bir ülkedeki son kullanıcılara direkt satışını ifade etmektedir. Son kullanıcılar yabancı kamu kuruluşları, hastaneler, bankalar, okullar, işletmeler gibi alıcılardır. Bu tür alıcılar ticaret fuarları, uluslararası tanıtım yayınları, ağızdan ağza bilgi taşıma veya devletçe düzenlenen alım-satım heyetleri vb. yoluyla belirlenmektedir.
SATIŞ TEMSİLCİLERİ
İhracatçı bir firmayı yabancı bir pazarda, ihracatçının tanıtım materyallerini ve ürün örneklerini kullanarak temsil eder. Satış temsilcileri belirli bir süre geçerli olacak bir sözleşme altında komisyonla, risk ve sorumluluk üstlenmeden çalışır. Temsilcinin sözleşmesinde kapsanan bölge, satış şekli, tazminat şekli, hizmetlerin sona erdirilme nedenleri vb. konular açıkça belirtilmelidir.
TİCARİ PARTNER SEÇİMİ
Hedef bir pazara girişte, ihraç mallarının pazara ulaştırılmasını, bu pazarda fiziki olarak dağıtılmasını sağlayacak, ihracatçı firmayı pazardaki gelişmelerden haberdar edecek ve ürünlerin tanıtımından sorumlu tutulacak ticari partnerin seçimi firmanın hedef pazarındaki geleceği ve kalıcılığı açısından hayati önem taşımaktadır. Ticari partnerin seçiminde öncelikle dikkat edilmesi ve göz önünde bulundurulması gereken husus olası partnerin güvenilirliği olmakla birlikte ihracatçının incelemesi gereken başka bazı hususlar da bulunmaktadır.
Önceden pazar araştırması gerçekleştirmek karlı ve güvenilir bir ortaklık kurmasını kolaylaştıracaktır. İhracatçı firmayı ve ürünlerini doğru kanallarda tanıtabilecek partnerin bulunması ihracatçının başarısı için önem taşımaktadır. Son derece karmaşık olan seçim sürecinde masa başı araştırması ve sonrasında yerinde pazar araştırması problemlerin çözülmesine ve doğru kararın alınmasına yardımcı olmaktadır. Bu çerçevede, bir partner bulmayı hedefleyen ihracatçıların Ticareti Geliştirme Kuruluşları ile işbirliği içinde hedef pazarı ve bu pazardaki dağıtım kanalları sistemini yoğun olarak araştırmasında fayda görülmektedir. İhracatçının ürününü dış pazarlarda dağıtacak ticari ortağını seçmesi oldukça riskli ve zorlu bir süreçtir. Acente, distribütör, temsilci v.b. ticari partnerler firmayı yalnız müşterilerine karşı temsil etmekle kalmazlar aynı zamanda ülkeyi ve ülke işadamlarını da temsil ederler. Ülkeye ve o ülke menşeli mallara karşı bir “imaj” yaratırlar. Bu sebeple ticari partnerler çok dikkatli seçilmeli ve yakın ilişkiler kurularak takip edilmelidir. Ticari partner seçiminde öncelikle ihracatçının ürünü ile ilgilenebilecek isim listelerine ihtiyaç duyulmaktadır. Bu konuda yararlanılabilecek bilgi kaynakları;
1- Hedef pazardaki T.C. Ticaret Müşavirleri
2- İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterlikleri
3- İhracatı Geliştirme Merkezi (İGEME)
4- Hedef ülkedeki ticaret odaları (Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler, UNCTAD/GATT yayını olan “World Directory of Industry and Trade Associations” ve Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan “World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı”ndan, T.C. Ticaret Müşavirlikleri web sayfalarından (www.musavirlikler.gov.tr), İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi internet sitesi (http://www.igeme.gov.tr) “Yararlı bağlantılar” bölümünden edinilebilir)
5- Acente ve dağıtıcı birliklerinin yayınları
6- Bankalar
7- Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar)
8- Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları
9- Ticaret Fuarları
10- Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri
11- Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi)
Firmalar ürünlerini pazarlayabilecek distribütör ve acentelere söz konusu bilgi kaynakları üzerinden ulaşabilecekleri gibi distribütör ve acentelere hitap eden ticari dergilere ilanlar vererek de potansiyel aracılarla tanışabilirler. Firmaların ürünlerine ve hitap ettikleri pazar bölümüne uygun, uzun süreli ve karlı bir ilişki kurabilecekleri aracılar ile çalışabilmeleri için hedef pazarı ziyaret ederek potansiyel aracıları ile yüz yüze görüşme yapmalarında fayda görülmektedir. Hedef pazar ve firma ziyaretlerinden önce ihracatçı firmanın masa başı çalışmasını yapmış olması ve ziyaretini iyi planlamış olması çok önemlidir. Hedef pazarı ziyaret sırasında çok sayıda distribütör veya acentenin ziyaret edilmesi ve seçici olunması gerekmektedir. Firmaların pazar araştırması çalışmaları kapsamında yaptığı ulaşım, konaklama, elektronik ticaret sitelerine üyelik gibi harcamalar, Pazar Araştırması ve Pazarlama Desteği Hakkında Tebliğ kapsamında desteklenmektedir. Konuyla ilgili ayrıntılı bilgi için Orta Anadolu İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği Bilgi Danışma Servisi ile irtibata geçebilirsiniz.
İHRACATTA ARACI FİRMA SEÇERKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER
Seçilecek ticari partnerin iş çevrelerinde iyi bir şöhrete sahip olması, verimli bir şekilde çalışabilecek yeterli büyüklükte bir organizasyona sahip olması ve iş çevreleri ile kurduğu ilişkiler ağının kuvvetli olması gerekmektedir. Bu nedenle ihracatçı firmaların seçim sırasında aşağıdaki hususları göz önünde bulundurması gerekmektedir.
1- Olası partnerin deneyimi ve iş çevrelerindeki şöhreti
2- Organizasyonunun yeterliliği
3- Satışları ve müşterileri
4- Diğer tedarikçileri
Bir ihracatçının hangi tür aracı ile çalışacağı ihraç edeceği ürüne, pazara ve firmanın gerçekleştirmeyi hedeflediği amaçlara bağlıdır. Tüketim malları için, acenteler daha uygun olabilmektedir. Çünkü acenteler tüketicilerle olan yakın ilişkileri sayesinde, değişen tüketici istek ve seçimlerinin ihracatçıya ivedilikle yansıtılmasını sağlayabilmektedir. Distribütörler ise dayanıklı tüketim malları ve satış sonrası servisi gerektiren malların pazarlanması için daha uygundur. Acente veya distribütör seçerken dikkate alınmasında yarar görülen kıstaslar şunlardır: Acentelerin tüketiciyle doğrudan iletişimde olması istenmektedir. Bu firmaların:
1- Yerel pazar bilgisi,
2- Teknik ürün bilgisi,
3- Kolay iletişim kurma yeteneği,
4- Hedef pazar hakkında yeterli bilgiye sahip olması,
5- Pazar araştırması yapabilme özelliklerine sahip olması gerekmektedir.
Acentesini seçerken bir ihracatçının ayrıca şunları akılda tutması gerekmektedir:
1- İlgilendiği diğer mal çeşitleri, özellikle de rakip ürünler,
2- İstediği komisyon ve onun hesaplanma şekli.
Distribütörler, acentelerin sahip olduğu özelliklere ilave olarak, aşağıda sayılan özelliklere sahip olmalıdır:
1- Güvenilir bir geçmiş,
2- Sağlam bir finansal yapı,
3- Yeterli kaynaklar (çalışanlar, showroom, depolama hizmetleri vb.)
4- Zor müşterilere iyi hizmet verebilme yeteneği,
5- Satış sonrası servis hizmetleri verme imkânları,
6- Doğru rapor verebilmesi.
TİCARİ PARTNER SEÇERKEN İHTİYAÇ DUYULAN BİLGİLERE İLİŞKİN KONTROL LİSTESİ
1- Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır?
2- Son yıllarda işi ne kadar büyümüştür?
3- Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir?
4- Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse, neden? Son yıllardaki satış hacmi nedir?
5- Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir?
6- Temsilciliğini/distribütörlüğünü v.b. yaptığı başka firmalar var mıdır?
7- Hâlihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış elemanı var mıdır?
8- Satış bölgesinde şubeleri var mıdır?
9- Eğer varsa, bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir?
10- İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır?
11- Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir?
12- Gerektiği takdirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmeyi düşünür mü?
13- Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır?
14- Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır?
15- Yeterli düzeyde ofis donanımı, bilgisayar var mıdır?
16- Hâlihazırda nasıl müşterileri vardır?
17- Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır?
18- Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır?
İyi bir aracı ile anlaşmaya vardıktan sonra seçilen aracı ile sürekli ve iyi bir ilişki kurmak da kurulan ticari ilişkinin verimliliği ve etkinliği bakımından önem taşımaktadır. Distribütör veya acenteler diğer şirketlerin çok farklı ürünlerini de dağıtabilmektedir. Bu durum sadece kendi rakiplerinizle değil dağıtıcınızın diğer tedarikçileriyle de rekabet ettiğiniz anlamına gelmektedir. Bu nedenle ihracatçı firmanın dağıtıcısına diğer tedarikçilerinden daha yakın ve çekici olması gereklidir ki dağıtıcı da ihracatçının ürünlerine daha fazla yoğunlaşarak firma için daha fazla satış yapsın. Bunu sağlamanın en kolay ancak az karlı yolu, dağıtıcıya, diğer tedarikçilerinin verdiği komisyondan veya marjdan daha fazlasını vermektir. Bu ilgiyi artıran ancak daha pahalı olan bir yöntemdir. Daha geçerli bir yöntem ise acente veya distribütörünüz ile sıkı temas halinde olmak ve onun işini desteklemektir. İhracatçının sağlayacağı tanıtım broşürleri firma için önemli bir destek olacaktır. Firmanın alacağı komisyon miktarı ve zamanı konusunda her iki taraf önceden anlaşmış olsa da her zaman çözülmesi gereken bazı konular bulunabilir. Aracı firma lehine biraz daha esnek olmak ihracatçı firmaya onun desteği ve sadakatini sağlayacaktır. Distribütör veya acenteniz iyi iş yapmıyorsa nedenini bulmaya çalışınız. Performans düşüklüğü sizin düzeltemeyeceğiniz bir sebepten olabileceği gibi, sadece sizin ürününüzle ilgilenen personelin işten ayrılmasından dolayı da olabilir.
Kaynak: 100 Soruda Dış Ticaret, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi