ENFLASYON ARTARKEN TÜRK ŞİRKETLERİ İHRACATTA NASIL BİR STRATEJİ İZLEMELİ?

Sesli Oku

SALGIN TÜM DÜNYADA MALİYETLERİ ETKİLEDİ. ÖZELLİKLE ENERJİ, HAM MADDE VE TAŞIMACILIK MALİYETLERİNDEKİ ARTIŞLAR SALGIN ÖNCESİNDE ENFLASYON SORUNU OLMAYAN ÜLKELERİ BİLE YÜKSELEN ENFLASYON ORANLARIYLA TANIŞTIRDI. İHRACATININ BÜYÜK KISMINI AVRUPA VE ABD’YE GERÇEKLEŞTİREN TÜRK ŞİRKETLERİNİN OLUŞAN BU ORTAMDA İHRACAT STRATEJİLERİNİ YENİ DİNAMİKLERE GÖRE GELİŞTİRMESİ İSE FIRSATLARIN DEĞERLENDİRİLMESİNDE ÖNEMLİ ROL OYNAYACAK. SIMON-KUCHER & PARTNERS UZMANLARI YENİ ENFLASYON ORTAMINDA TÜRK ŞİRKETLERİNE YOL GÖSTERECEK BEŞ MADDELİK İHRACAT STRATEJİSİNİ ORTAYA KOYUYOR.

Euro Bölgesi’nde enflasyon son 10 yılın en yüksek seviyelerini gördü. Dünyanın en güçlü ekonomisi ABD’de enflasyon Ağustos 2008’den bu yana en büyük artışı yaşadı. Hem Avrupa hem ABD’de enflasyon artışlarının sürmesi bekleniyor. Avrupa Merkez Bankası, bölgede enflasyonun Ocak 2022’de yüzde 1,5’e ve 2023’te yüzde 1,4’e düşmesini beklerken, ABD Merkez Bankası FED ise ülkedeki enflasyonun 2022’de yüzde 2,8’e ve 2023’te yüzde 2,4’e gerilemesini bekliyor. Her ne kadar ilerleyen yıllarda düşüş beklentisi olsa da ABD için enflasyon sıra dışı bir gelişme olarak kabul ediliyor. Mevcut enflasyon artışında salgın kaynaklı üretim girdilerindeki artış kadar işsizliğin de etkili olduğu ifade ediliyor. ABD’de işsizlik oranı salgın sırasında yüzde 3,5’ten yüzde 14,8’e kadar yükseldi. Belirli endüstrilerdeki beklenmeyen kapanmalar nedeniyle yükselen işsizlik oranı, geçtiğimiz Ağustos ayında toparlanarak yüzde 5,2’ye düşmüştü. Enflasyonu tetikleyen en önemli gelişme ise enerji maliyetlerindeki artış olarak dikkat çekiyor. Enerji maliyetlerindeki artışı, taşıma maliyetlerindeki yükseliş izliyor. Tedarik tarafında yaşanan gelişmeler de enflasyon üzerindeki bir diğer önemli baskı olarak öne çıkıyor. Konteyner kapasitelerinin artırılması yönünde çalışmalar sürerken, bunun fiyat baskısını hafifletmesi bekleniyor. Ancak bu gelişmenin 2023’ten önce olması öngörülmüyor. Öte yandan küresel piyasalarda toparlanmaya rağmen olumsuz beklentiler de var. Örneğin konteynerde kapasite kısıtlamaları hafifletilse bile navlun oranlarının salgın öncesine göre daha yüksek seviyelerde kalabileceği ifade ediliyor. Peki, tüm bu tabloda Türk şirketleri Euro Bölgesi ve ABD pazarında nasıl bir ihracat stratejisiyle yol almalı? Hacim ve fiyat dengesi kurarken nelere dikkat etmeli? Küresel danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners, bu konuda Türk şirketleri için yeni duruma uyum sağlamalarını ve fırsatları değerlendirmelerini sağlayacak beş maddelik bir aksiyon planı ortaya koyuyor.

HEDEF PAZARLAR YENİDEN DEĞERLENDİRİLMELİ

Yükselen maliyet kalemleri ve navlun dezavantajlarıyla birlikte ülkeler arası ticari avantaj ve potansiyel dengeleri hızla değişiyor. Dolayısıyla bu dengelerle birlikte, daha önceki hedef pazar tanımları da değişiyor. Artan maliyetlerle birlikte ülkeler belirli mal grupları için ticari avantajını yitiriyor veya yeni potansiyel kazanıyor. Bu nedenle hem ülkelerin hem bu pazarlara gidiş stratejilerinin düzenli aralıklarla tekrar gözden geçirilmesi önemli. Bu aşamadaki en kritik süreç ise iyileştirme: Genellikle manuel olarak ilerleyen pazar değerlendirme sürecinin dijitalleştirilerek dinamik bir yapı üzerine kurulması gerekiyor.

MARJ HARİTALARINA YENİ BAKIŞ

Enflasyon kaynaklı fiyat artış sürecinin doğru yönetilmesi için mevcut süreci ayrıntılı yorumlayarak ileriye yönelik sonuçları çevik ve senaryo bazlı değerlendirmek önemli rol oynuyor. Senaryolar ve ilerlemeler ülke bazlı farklılık göstereceği için bu süreç ülke bazlı incelenmeli. Örneğin, Almanya’nın enflasyon oranının, salgın kısıtlamalarının kaldırılması ve ekonominin yeniden açılmasıyla 2008’den bu yana en yüksek seviyeye sıçradığı görülüyor. Fiyat artışının ana nedenlerinin başında ise geçen yılki satış vergisi indiriminin tersine çevrilmesiyle mal ve hizmet sepetindeki değişiklikler gibi çeşitli özel faktörler geliyor. Simon-Kucher’in Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2021, konu fiyat olduğunda çevik davranılmadığı ve önceliklendirme eksikliği olduğunu ortaya çıkarıyor. Şirketlerin yaklaşık yüzde 60’ı 2020’de kârlarının arttığını bildirmişti. Ancak belirlenen ana kâr faktörleri, enflasyon artışlarıyla kolayca tersine çevrilebilen hacim kazanımları ve maliyet tasarruflarıydı. Bu nedenle marj haritalarının, ihracat ülkeleri ve müşteri segmentleri bazında tekrar değerlendirilmesi gerekiyor.

BELLİ NOKTALARDA DOĞRUDAN SATIŞA GEÇİLMELİ

Konsept olarak, üreticiden müşteriye dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa, elde edilen kâr da o kadar düşük oluyor. Bu nedenle bu dönemde kanallar ve kanal ortakları iyileştirme potansiyelleri belirlenmeli, mümkünse belirli noktalarda doğrudan satışa geçilmeli. Daha yalın bir değer zincirine sahip olmak ve tüketiciye doğrudan ulaşmak içinse tüketiciyi veya son müşteriyi anlamak gerekiyor. Simon- Kucher & Partners Ortağı Cem Balıkçıoğlu da özellikle salgın sonrası tüketici alışveriş davranışlarının değişmesiyle müşteri kanallarında dengelerin farklılaştığını; moda, yaşam tarzı, güzellik ve lüks eşya sektörlerindeki üreticilerin kendi D2C e-ticaret kanallarını oluşturmasının artık bir alternatif olmaktan çıkıp zorunluluk haline geldiğini vurguluyor. Balıkçıoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: “Kanal yönetiminde tüketici davranışlarının sıkı takibi için saha ve müşteri araştırmalarının yanı sıra bu sürece dahil olan işletmelerle ilişkileri sürekli iyileştirmek ve ayrıca süreçteki verimliliği artırmanın yollarını belirlemek önemli. Günümüzde birçok şirket, kanal yönetim araçları, B2B portalları gibi dijital kaynaklardan yoksun. Bu nedenle süreçlerin hızla müdahale edilebilir ve dinamik olarak analizlenebilir bir yapıya bürünmesi yalın ve verimli kanal yönetimi için önemli.”

DEĞER FİYAT DENGESİ YENİDEN KURULMALI

Enflasyon döneminde fiyat artışı bir zorunluluk olarak hayata geçiyor. Bu nedenle ihraç edilen ürünlere yansıtılacak fiyat artışının sadece maliyet değişikliği üzerine kurgulanması yanlış stratejilerle sonuçlanabiliyor. Diğer zamanlarda olduğu gibi enflasyonun yükselişe geçtiği dönemlerde de fiyat artışlarını iyi yönetmek, fiyatı doğru bir şekilde belirlemek sağlam bir analiz ve niteliksel tüketici iç görüsü kombinasyonunu gerektiriyor. Analitik fiyatlandırma modelleriyle ürün hattı ve kategori genelinde fiyat esnekliklerinin hesaplanması ve buna ek olarak rekabetsel tepkilerin belirlenmesi kritik önem taşıyor. Tüketici eğilimleri ve tercihlerinin fiyatlandırma eşiklerini belirlemede ve uzun vadeli marka değerini korumada anahtar olduğunu belirten Cem Balıkçıoğlu, “Belirlenen fiyat noktaları ve hacim projeksiyonlarına göre ürünler sınıflandırılarak önceliklendirilmeli. Gerektiği durumlarda ürünün yeniden tasarımı ve reformülasyonuyla fiyat artışını marka algısını ve konumunu zedelemeyecek şekilde uygulamanın yolları belirlenmeli.” diyor.

SATIŞ EKİBİ GÜÇLENDİRİLMELİ

Farklı pazarlar ve müşteriler, segmentleri ve hedefleri doğrultusunda farklı yetenekler gerektirir. Bu noktada satış temsilcilerinin yetenekleriyle pozisyonun gereklilikleri eşleştirilerek doğru “yetenek” dağılımı yapılmalı. “Liderlik potansiyeli” veya “avcı potansiyeli” olmak üzere sınıflandırılan iki profil de enflasyon dönemlerinde çevik değişim metotları konusunda eğitilmeli. Satış öncesi, sırası ve sonrasındaki müzakere süreçlerinde satış temsilcilerinin profillerine göre gelişim alanları belirlenmeli ve bu müzakere süreçleri veri uzmanları, market analizleri ve otomasyon araçlarıyla desteklenmeli. Dinamik bir yapıda standartlaştırılmış bir teklif mekanizması ve kontrat bileşenlerinin skorlandığı kontrat yönetimi araçları, daha hızlı reaksiyon gösterme konusunda en büyük yardımcılar olabilir. Müzakere süreci ve kontrat yönetimi kadar önemli diğer bir konu ise prim yapısı. Satış ekibi primleri, pazar ve müşteri segmentasyonu önceliklendirmeleri paralelinde belirlenerek marj optimizasyonu gözetilmeli.

ENFLASYON ARTARKEN TÜRK ŞİRKETLERİ İHRACATTA NASIL BİR STRATEJİ İZLEMELİ?

İlişkili yazılar